Dette kapitlet sammenfatter bokens budskap og hevder at RM og CRM innebærer et paradigmeskifte, en ny måte å nærme seg markedsføring på. På sett og vis har vi nærmet oss slutten, men vi kan også påstå at vi bare har sett begynnelsen på en eventyrreise inn i konsekvensene av den nye økonomien.
Et paradigmeskifte innebærer at en vitenskap eller et fagområde blir bygd opp på helt ny grunn, med nye verdier, antakelser og metoder. Det aksepterte og etablerte må vike plass og enten forsvinne helt eller underordne seg det nye, eventuelt innta rollen som ett av mange sameksisterende paradigmer. Et etablert paradigme kan være et hjelpemiddel, men det kan også bli et psykisk fengsel.
Bilindustrien i USA er et eksempel på det siste. Da den europeiske småbilen kom til Amerika, tok ikke bilfabrikkene der den på alvor -- men det gjorde kjøperne. Da japanerne senere begynte å konstruere mindre og mer drivstoffvennlige biler etter ønske fra kundene, ble heller ikke de tatt på alvor. Morgan1 forklarer dette slik: «American auto industry in the early 70s was a prisoner of its early success. And numerous firms in other industries have shared a similar experience, declining and decaying as a result of policies that made them world leaders in earlier stages of development.»
Bedrifter gror fast i sine tankebaner, man tar for gitt hvordan det er, og ineffektiviteten institusjonaliseres. «Group think» -- overmot koplet med tryggheten i en maktgruppe, for eksempel en bedrifts- eller markedsledelse -- gjør at ingen setter spørsmålstegn ved forutsetningene for beslutninger og handlinger. Ja-folkene synger samstemmig i kor, trygge i de oppfatninger som en gang kanskje var realistiske, men som i en forandret økonomi bare er illusjoner.2
Jeg vil advare mot de innbitte «inkrementalistene», de som alltid vil ta små skritt framover og tror at all ny kunnskap må bygge videre på samme fundament. De sier gjerne: Skal vi kaste alt over bord? Men kunnskap er bare kumulativ inntil en viss grense, etter det blir den en belastning. Når det handler om nye perspektiver og å se et fenomen med andre briller, er de små skrittenes vei gjengrodd og full av telehiv.
Mange sier at RM og CRM bare er en underordnet variant av den gamle tenkningen eller et tillegg. Med et slikt syn tvinges RM inn i det gamle og kommer aldri til sin rett. Paradigmeskifter bryter mønstre. En småbil er ikke en forminsket limousin, og et tankskip er ikke en forstørret robåt. Disse bygger på hvert sitt konsept, de er underordnet hvert sitt sett med lover. Jeg vil se RM og CRM som et paradigmeskifte i samme ånd.3
Ifølge min oppfatning har paradigmeskiftet allerede delvis funnet sted i det virkelige forretningslivet, men ikke i samme grad i teorienes, bøkenes og undervisningens «virkelighet». Vi mangler et språk for å beskrive den forandring som har inntruffet, brillene våre har gal styrke, det gamle markedsføringsspråket har hindret oss. Samtidig skaper teoriene sin egen virkelighet. Den som lærer seg teorier på skoler, kurser og i bøker, tar dem siden med seg ut i bedriftene. Validiteten blir tvilsom. Forholder det seg slik at vi prøver å løse dagens problemer med gårsdagens teorier, teorier som kanskje ikke fungerte da engang? Prøver vi å ta oss fram i tjenestesamfunnet ved hjelp av industrisamfunnets kart?
Et nytt paradigme krever endrete vitenskapelige holdninger og forskningsmetoder. Det kvalitative må få større plass. Den amerikanske markedsforskningens voldsomme opptatthet av statistiske metoder som tester detaljer -- ikke sjelden trivialiteter -- forsinker paradigmeskiftet. Den samme opptattheten finner vi også hos mange andre lands forskere og universiteter. Den er et utslag av manglende originalitet og manglende viten om vitenskapens vilkår. De fleste forskere behersker noen få måleteknikker og klarer aldri å befri seg fra dem. De lever i tro på en objektiv, regelstyrt forskning og at denne i seg selv skaper nytenkning. At deres statiske metoder bygger på subjektive vurderinger, at deres «logikk» bare er en av flere mulige logikker, og at kvantitative resultater krever kvalitative tolkninger, bryr man seg ikke om, eller verre: vet man ikke. Denne mangelen på kunnskap og dømmekraft finner vi igjen i bedrifts- og markedsledelsen i mange bedrifter.4
Nytenkning krever begrepsutvikling -- rekonseptualisering -- slik at de nye tankene kan få leve på sine egne betingelser. Det er et forstadium til ny teori og bedre praktisk anvendelse. Flere nye begreper er lansert i boka eller bygger på begreper jeg har brukt tidligere. Jeg tror jeg har funnet på dem selv; hadde jeg kjent til kilder, ville jeg selvsagt ha oppgitt dem. Av disse begrepene kan nevnes relasjonsbrillene, markedsføring på heltid og markedsføring på deltid, megarelasjoner, alliansemarked, elektroniske markeder, relasjonsdukken, relasjonsmarked, hCRM, relasjonsportefølje, tjenestekollisjon, tause allianser, horisontal og vertikal interaksjon, maktbedrift og maktbransje, den psevdopersonlige relasjonen og psevdomedlemskap, verdisamfunnet, return on relationship (ROR), relasjonsportefølje og ikke minst markedsføringslikevekt.
Mange av relasjonene er underrepresentert i litteraturen, blant annet den mangehodete kunden og den mangehodete leverandøren (R6), kunden og leverandøren som fange (R10), den elektroniske relasjonen (R12), parasosiale relasjoner (R13), den grønne relasjonen (R15), den juridisk baserte relasjonen (R16), den kriminelt baserte relasjonen (R17), kunnskapsrelasjonen (R21), megaallianser (R22) og kvalitetsstyring som relasjonsskaper mellom marked og teknikk (R26).
Andre nyere begreper som megamarkedsføring, intern markedsføring, internkunde, servicemøtet, nettverksorganisasjoner, kunnskapsbedriften, migratorisk og innbakt kunnskap samt verdimonopol er det andre som har skapt, hvilket også har framgått av referansene. Det sier seg selv at begrepene likevel er gitt en atskillig mer sentral rolle her enn i annen, generell markedsføringslitteratur, og de er blitt gransket gjennom relasjonsbrillene.
Det nye språket man bruker i RM inneholder et dilemma. Et formål er å vise at grensene i et relasjonsnettverk, både fra et markedsføringsperspektiv og et organisasjonsperspektiv er uklare. Grensene blir forskjellige avhengig av hensikten, de er alltid diffuse og foranderlige, og de overskrides. Samtidig føler jeg meg tvunget til å bruke begreper som intern/ekstern og bedrift/marked siden jeg ikke har noe bedre. Nære venner og kolleger kan forstå hverandre uten det talte ord. Å lese Marlo Morgans bok om en vandring med aboriginerne gjennom Australias villmark gjorde at jeg ble misunnelig. Disse «primitive» menneskene hadde en kollektiv bevissthet som gjorde det mulig å ha en taus kommunikasjon og forståelse der effektiviteten viste seg i handling og resultater.
Hvis nå RM erstatter marketing management og markedsmiksteorien som overordnet struktur for markedsføringen, oppstår spørsmålet: Er 4P død, og det samme med 5P, 6P og andre utvidelser? Svaret er nei. Produkt, pris, påvirkning og plass kommer alltid til å være viktig og er jo også med i RM og CRM, men i en delvis annen rolle. Kort fortalt ser jeg den videre utviklingen slik:
Jeg ville ha løst opp de 4P og betraktet dem som tiltak leverandørene setter i verk for å påvirke kundere til å kjøpe spesielt fra dem. Det må en viss mengde overtalelse og påvirkning til innen en hver form for markedsføring og trolig også i alle relasjoner. 4Ps rolle blir en birolle i stedet for en hovedrolle, med en viss forskyvning av fokus
Begrep som det postindustrielle samfunnet, servicesamfunnet, kunnskapssamfunnet og informasjonssamfunnet ville fremheve viktige forandringer i næringslivet og sosialøkonomien. Som tidligere nevnt, vil jeg heller snakke om det nye i to dimensjoner: verdisamfunnet som legger vekt på verdiskaping som det ønskelige resultatet av økonomisk aktivitet og forbruk, og om nettverksamfunnet som legger vekt på strukturen i organisasjoner og samfunn.
Selv om begrepene moderne og postmoderne er tåkete, forsøker de å fange inn en vesentlig og langsiktig overgang fra visse dominerende verdier og atferdsmønstre til andre.5 Modernismen faller sammen med industrisamfunnet, postmodernismen med den nye økonomien som jeg betegner som tjenestesamfunnet.
Modernismen er karakterisert av en tro på framskrittet, en ubegrenset tillit til vitenskapen og det rasjonelle, til eksperten, til vår evne til å ta kontroll over naturen og samfunnet, til å finne universelle lover og absolutte sannheter gjennom å akkumulere objektiv kunnskap basert på fakta. Alt er det mulig å måle i tall, og går det ikke an å måle det, eksisterer det ikke. Myter og tro erstattes av visshet. Samfunnet blir velordnet ved hjelp av sosial ingeniørkunst, og det moderne velferdssamfunnet skapes gjennom reguleringer og institusjoner. Hvis vi bare har nok data, kan vi styre og forutsi samfunnet.
Postmodernismen snur opp ned på disse trossetningene. Giarini og Stahel (1989) snakker da også om tjenestesamfunnet som usikkerhetens tid . Usikkerheten og svingningene på børsen har økt, og nå er det lettere å spå været enn ettermiddagens børskurser. Vi har sett at bedriften, leverandøren, kunden og konkurrenten ikke er entydige, vel avgrensete fenomener. De flyter over i hverandre. Man kan være både leverandør, kunde og konkurrent, og man kan eie hverandre. Leverandøren og kunden er samprodusenter av tjenester. Kunden kan ved kjøp av tjenester ses som midlertidig ansatt hos leverandøren, eller motsatt. Det dreier seg om diffuse fenomener med en kjerne som er unik, men med uklare grenser. Det handler om et mangfold av perspektiver som skjærer inn i hverandre snarere enn entydig definerte fenomener. De personlige og organisatoriske relasjonene, som inneholder både teknisk rasjonalitet og emosjonelle stemninger, er sentrale i markedsføringen. Man godtar at kunnskapen er mangelfull og foranderlig. Nettverksbedriften er postmodernistisk, den flyter og forandres. Kompleksiteten erkjennes og ses som naturlig, ikke som forstyrrende og skremmende. Kaos er en del av markedsføringens hverdag, men også kaos kan håndteres. Tvetydigheten og foranderligheten blir akseptert. Det råder mangel på likevekt, samtidig som det streves for å oppnå likevekt uten å nå det. Trender er ikke kontinuerlige, og mange trender opptrer samtidig og går ofte i helt forskjellige retninger; de bærer paradoksets kjennetegn. Den gjennomgripende forandringen, trendbruddet, diskontinuiteten, paradigmeskiftet, kan plutselig bli utløst, som oljekrisen i syttiårene og bankkrisen og den sovjetiske perestroikaen i åttiårene, nittiårenes Internettfeber og det nye millenniets inntreden med sammenbrudd i dotcomselskapene og terroren mot World Trade Center, symbolet for USAs markedsøkonomi. Tekniske innovasjoner, eksempelvis Internett, mobiltelefoner og genteknologien, eller som sosiale innovasjoner, eksempelvis deregulering og privatisering av offentlig virksomhet.
Jeg synes at markedsføringspraksisen, når den har vært framgangsrik, ofte har vært postmodernistisk, dog uten å vite om det. Derimot har teorien og undervisningen forsøkt å -- i stedet for å forstå praksisen og gjøre den oversiktlig -- stenge den inn i rammer, firefeltsmatriser, statistiske metoder og andre forenklede tankekonstruksjoner, ofte med svak virkelighetsforankring og dermed svak validitet. Bransje- og produktdefinisjoner som benyttes i samfunnsøkonomien, blir altfor statiske. «Bransjen» blir i stedet en bedrifts midlertidige plass i nettverk med foranderlige og diffuse grenser; produktene blir interaksjon med kunden og en opplevelse hos kunden.
Da min interesse begynte å rette seg mot relasjoner, noe som skjedde i 1968, hadde jeg ingen anelse om hva jeg ga meg inn på. Det varte helt frem til midten av nittitallet, da manus var klart for første opplaget av denne boken, før jeg begynte å innse at jeg hadde åpnet lokket til en dyp brønn og at jeg ikke kunne se bunnen. RM ble et svart hull, det virket uendelig. Selv om det lyser noen stjerner her og der, er det meste fortsatt i mørke.
Det grunnleggende formålet med å drøfte RM og CRM har for meg vært å bidra til en mer realistisk forståelse for markedsføring ved å påbegynne utviklingen av en ny, generell teori for markedsføring. I jakten på denne teorien har relasjoner, nettverk og interaksjon kommet til å framstå som grunnleggende. Det viktigste kriteriet ved valget av de 30 R'ene har vært at det måtte dreie seg om et identifiserbart fenomen som utgjør et reelt interesseområde for praktikere og teoretikere på markedsføringsområdet. Observasjoner av aktuelle foreteelser i bedrifter, og studium av aktuell litteratur og forskning, samt tolkning av dette materialet, har ført fram til relasjonene. Med «aktuell» sikter jeg ikke til flyktige moteforeteelser. De fenomener jeg interesserer meg for, har jeg vurdert til å ha et potensial med tanke på framtiden.
Etter hvert som R'ene vokste frem -- uten at jeg hadde en anelse om hvor mange de skulle bli -- forsøkte jeg å finne en forenende logikk i dem. At jeg ikke fant noen slik kjentes først frustrerende, inntil jeg innså at det var bortkastet arbeid å lete etter denne enkle logikken. Det er ingenting som sier at relasjonene på en enkel måte skal la seg innordne under eksisterende tankemønstre. I stedet har jeg fulgt en induktiv tilnærming, der jeg med stor åpenhet har prøvd å lete fram relasjoner som virker interessante. De teoriene jeg har nevnt, har vært inspirasjonskilder, og den terminologien som benyttes i dem, har vært veiledende i visse henseender. Noe strikt prinsipp i søkingen er det altså ikke og skal det heller ikke være.
Mitt vitenskapssyn er at fenomener er diffuse, og at beskrivelsen av dem må få lov til å inneholde en viss porsjon tvetydighet og uklarhet. Men når man ønsker å kommunisere tanker, da kan det hjelpe å ha struktur på stoffet. 30R har liksom 4P en enkel struktur. De 30R'ene er en oppregning og en grov gruppering i klassiske og spesielle markedsrelasjoner samt i mega- og nanorelasjoner. Relasjonene er imidlertid mangedimensjonale.
RM skal ikke være noen fundamentalistisk religion, men en levende filosofi med CRM som hjelpemiddel. RM utelukker ikke transaksjonsmarkedsføring eller anonym massemarkedsføring når dette er berettiget. RM kaster ikke 4P over bord.
Boka er slutt, men kan også ses som satsplanke for noe bedre. Det finnes en enorm mengde materiale som jeg ikke har klart å absorbere og som ikke har fått en rettferdig behandling i boka. Forhåpentligvis vil noen komme med bedre RM- og CRM-konsepter enn dette. Jeg ser frem til en konstruktiv dialog med mange fremtidige overraskelser.